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O marketing das minorias.

As minorias sempre foram relegadas ao segundo plano, não há como contestar essa tese. Antes da segunda metade do século XX, então, a coisa tomava proporções extraordinárias, com sacrifícios de crianças excepcionais, escravização de negros, extermínio de judeus, subjugação total das mulheres, intolerância, discriminação e rejeição ao homossexualismo, absoluto desprezo religioso… etc. Se as pessoas enxergam o mundo atual como o apogeu do preconceito é porque não têm o hábito da abrir os livros de história. A intolerância hoje é uma brincadeira de boneca se comparada às “brincadeiras de médico” do passado.

Mas isso não nos exime de lutar para que o mundo se livre de todo e qualquer tipo de preconceito. Acontece que as previsões mais otimistas indicam que essa realidade ainda está muiiiiito distante. É possível que o Palmeiras ganhe um mundial antes disso.

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Apesar de alguns exageros cometidos por representantes de certas políticas sociais, que contestam “apropriações culturais indébitas” ou que pregam a contratação de psicólogos, nutricionistas, professores de canto e de balé para estupradores com ficha corrida de 17 assassinatos, o assunto tem sido tratado com responsabilidade e empenho. Mas esse é um processo de transformação cultural que não depende apenas de decretos e leis mas sim de conscientização, e isso é tarefa do tempo.

Mesmo com a gradual extinção do coronelismo e dos resquícios das ditaduras políticas… e também dos valores distorcidos das antigas estruturas familiares, ainda existem arestas de preconceito, prejulgamento e intolerância que continuam a alimentar o ódio e as hostilidades.

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E é na mídia que mais nos arranhamos nessas arestas, seja ela informativa ou comercial. E é nas redes sociais, e na pouca habilidade de seus usuários quando expostos a essa mídia, que o ódio é destilado com mais frequência e as hostilidades colocam suas cabecinhas para fora dos buracos digitais.

Não gostaria de falar de jornalismo porque está cada vez mais difícil dissociá-lo da política. E a política anda polarizada demais para se tratar de assuntos tão polêmicos como desigualdade e intolerância. Por isso, vou falar de publicidade.

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Mesmo com o esforço das novelas e séries em indicar negros para papéis de personagens bem sucedidos ou descolados social e culturalmente, a televisão ainda é o maior reflexo dos estilhaços do preconceito e da segregação.

Na publicidade, por exemplo, quando se quer caracterizar um consumidor de um determinado produto, mesmo que não seja um produto direcionado ao público de alto poder aquisitivo, jamais se vê um negro fazendo o papel desse consumidor. Aliás, os negros, em 99% dos casos, só atuam como empregados ou serviçais.

Sem contar, é claro, com os absurdos cometidos sistematicamente, como o de um shampoo Dove americano que mostrava, num anúncio de revista, uma negra com cabelo armado logo abaixo do título “Before” e uma loira de cabelo liso com a palavra “After”.

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Uma breve ressalva para um movimento na Bahia, no final da década de 90, que reivindicava cotas para que negros tivessem um percentual garantido de participação como “figurantes” em publicidade. Lembro que acabou virando exigência legal, mas não sei se durou por muito tempo. Num estado com mais de 70% da população entre negros e pardos, uma figuraçãozinha é o mínimo do mínimo que a mídia poderia ter concedido. E ainda teve muito cliente perguntando assustado depois de assistir ao seu filme publicitário: mas por que um negro no meu comercial?

E isso não é privilégio dos negros. Um ator amador oriental, amigo de um amigo, tentou entrar no mercado publicitário mas desistiu porque só era chamado para fazer papéis bizarros, com estereótipos preconceituosos, ou para representar um produto ruim, falsificado, o Xing Ling do mercado.

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Num universo povoado por agências de publicidade que se dizem modernas e clientes que pregam o “marketing consciente” o que mais se vê é desigualdade, preconceito, homofobia, machismo…  (tente lembrar de um comercial de cerveja sem uma mulher gostosa rebolando para a câmera).

Pois nessa semana uma matéria no Meio & Mensagem me chamou a atenção para justamente o oposto. O Carrefour tinha contratado duas profissionais transgênero  em funções administrativas e de atendimento. E o mais importante de tudo é que fez isso em silêncio, sem se promover, num movimento que durou 7 anos e que começou com a criação de um “comitê de diversidade”, trabalhando em um processo interno de mudança de cultura e conscientização até chegar de fato à inclusão. Em sua página no Facebook, a empresa, pela primeira vez, divulgou o nome das funcionárias, afirmando que oferece “curso de captação em varejo para transgêneros com o objetivo de aumentar a chance dessas pessoas no mercado de trabalho”.

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Ou seja, existe uma luz no fim do túnel empresarial.

Ano passado uma campanha da L’Oréal também fez bastante barulho ao usar uma modelo transgênero como protagonista.

Ainda existe uma dúvida no ar se esses esforços são de fato autênticos, mostrando uma real preocupação social, ou se fazem parte de uma estratégia de marketing para vender, como aconteceu com muitas empresas a partir da década de 90 em relação às questões ambientais.

Mas vamos dar pelo menos um crédito ao Carrefour que levou 7 anos trabalhando na causa sem se promover.

Mas se eu descobrir que foi também uma jogada de marketing da rede, daqui pra frente eu só faço compras no mercadinho da esquina lá de casa (que tem uma funcionária que virou minha amiga e que se chama Rodrigo).

 




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