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Desculpe o trocadilho, mas agora é o dono da agência que ROI o osso.

Uma notícia recente está movimentando o mercado publicitário. “Movimentando” é um termo muito suave. Que tal “Sacudindo”?

O McDonald’s acaba de trocar sua agência nos states. Até aí, sem novidades. Contas dançam com os mesmos passos e a mesma graça em qualquer lugar do mundo. Mas nesse caso, a coreografia parece ser inédita: a nova agência vai ser remunerada exclusivamente de acordo com os resultados dos negócios. Ou seja, se não associar o seu trabalho diretamente ao faturamento do cliente pode não receber nada. Isso mesmo: zero.

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Traduzindo: essa moleza de BV, Fee ou qualquer outro tipo de remuneração convencional está com os seus dias contados. Afinal, o que o cliente quer mesmo é que tudo seja contado: resultados, metas, métricas… o que acontece é que os diretores de marketing dos grandes players não pretendem mais empenhar um único centavo de seus budgets se não tiver a certeza absoluta de que esse centavo vai lhe trazer um retorno x. Até porque são os seus respectivos pescoços que estão ameaçados pela afiada lâmina contábil dos CEOs e presidentes. Entramos definitivamente na era do ROI (return on investiment). E isso vai mudar a história da Propaganda.

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Na minha despretensiosa opinião, existe o lado bom e o lado ruim.

O bom é que vai acabar de vez com a arrogância de alguns VPs de criação ou diretores de agências que acham que alguns leões de ouro de peças fantasmas lhes credenciam à genialidade ou à implacável solução criativa de todo e qualquer job. Como diz a matéria do Meio & Mensagem (link no final do texto), “O mercado de comunicação brasileiro é perigosamente colado aos aspectos puramente criativos da publicidade.”

Pois é, meu amigo. Se você ainda sonha em ser um profissional de criação, preste bastante atenção nas aulas de estatística, planejamento e pesquisa. E, se puder, faça cursos paralelos de economia, finanças e contabilidade. Criatividade deixou de ser um conceito subjetivo e passou a ser medido em cédulas. Verdes, de preferência.

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Acabou esse negócio de chegar numa reunião de apresentação e dizer que a campanha “X” dá prosseguimento ao imprescindível trabalho de branding planejado pela agência ou que a ação “Y”vai gerar buzz nas redes sociais etc etc etc.

Os novos e pragmáticos empresários descobriram do que o Google Analytcs e o Adwords são capazes. E depois que aprenderam a ler as métricas de sua fan page, acham que todo e qualquer esforço de comunicação deve ser transformado em números.

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O ruim é que nem tudo na comunicação pode (pelo menos com as ferramentas atuais) ser medido ou ter seu retorno quantificado. Conceitos subjetivos como ações de branding, para citar apenas um exemplo, só podem ser avaliados através de pesquisas, prática que os clientes abriram mão em função dos altos custos. Ou seja, a agência que se vire pra provar que a campanha “x” vai trazer retorno. Ou que pelo menos mostre no final que o investimento valeu cada centavo. Caso contrário, o cliente simplesmente não vai pagar.

Pois é, o romantismo da criatividade acabou. Só resta o sexo. Sexo pago. Pago, desde que comprovadamente traga prazer.

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Leia a matéria do M&M:

http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/10/14/a-publicidade-sem-roi-acaba-de-morrer-adapte-se-ou-junte-se-a-ela.html

 




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