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Desculpe o trocadilho, mas agora é o dono da agência que ROI o osso.

Uma notícia recente está movimentando o mercado publicitário. “Movimentando” é um termo muito suave. Que tal “Sacudindo”?

O McDonald’s acaba de trocar sua agência nos states. Até aí, sem novidades. Contas dançam com os mesmos passos e a mesma graça em qualquer lugar do mundo. Mas nesse caso, a coreografia parece ser inédita: a nova agência vai ser remunerada exclusivamente de acordo com os resultados dos negócios. Ou seja, se não associar o seu trabalho diretamente ao faturamento do cliente pode não receber nada. Isso mesmo: zero.

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Traduzindo: essa moleza de BV, Fee ou qualquer outro tipo de remuneração convencional está com os seus dias contados. Afinal, o que o cliente quer mesmo é que tudo seja contado: resultados, metas, métricas… o que acontece é que os diretores de marketing dos grandes players não pretendem mais empenhar um único centavo de seus budgets se não tiver a certeza absoluta de que esse centavo vai lhe trazer um retorno x. Até porque são os seus respectivos pescoços que estão ameaçados pela afiada lâmina contábil dos CEOs e presidentes. Entramos definitivamente na era do ROI (return on investiment). E isso vai mudar a história da Propaganda.

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Na minha despretensiosa opinião, existe o lado bom e o lado ruim.

O bom é que vai acabar de vez com a arrogância de alguns VPs de criação ou diretores de agências que acham que alguns leões de ouro de peças fantasmas lhes credenciam à genialidade ou à implacável solução criativa de todo e qualquer job. Como diz a matéria do Meio & Mensagem (link no final do texto), “O mercado de comunicação brasileiro é perigosamente colado aos aspectos puramente criativos da publicidade.”

Pois é, meu amigo. Se você ainda sonha em ser um profissional de criação, preste bastante atenção nas aulas de estatística, planejamento e pesquisa. E, se puder, faça cursos paralelos de economia, finanças e contabilidade. Criatividade deixou de ser um conceito subjetivo e passou a ser medido em cédulas. Verdes, de preferência.

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Acabou esse negócio de chegar numa reunião de apresentação e dizer que a campanha “X” dá prosseguimento ao imprescindível trabalho de branding planejado pela agência ou que a ação “Y”vai gerar buzz nas redes sociais etc etc etc.

Os novos e pragmáticos empresários descobriram do que o Google Analytcs e o Adwords são capazes. E depois que aprenderam a ler as métricas de sua fan page, acham que todo e qualquer esforço de comunicação deve ser transformado em números.

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O ruim é que nem tudo na comunicação pode (pelo menos com as ferramentas atuais) ser medido ou ter seu retorno quantificado. Conceitos subjetivos como ações de branding, para citar apenas um exemplo, só podem ser avaliados através de pesquisas, prática que os clientes abriram mão em função dos altos custos. Ou seja, a agência que se vire pra provar que a campanha “x” vai trazer retorno. Ou que pelo menos mostre no final que o investimento valeu cada centavo. Caso contrário, o cliente simplesmente não vai pagar.

Pois é, o romantismo da criatividade acabou. Só resta o sexo. Sexo pago. Pago, desde que comprovadamente traga prazer.

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Leia a matéria do M&M:

http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/10/14/a-publicidade-sem-roi-acaba-de-morrer-adapte-se-ou-junte-se-a-ela.html

 

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Era uma vez numa campanha política…

Como dizem os novos políticos, Olá minhas amigas e meus amigos!

Mil desculpas pelo sumiço, mas chegou um determinado momento em que minha conta bancária começou a me ameaçar de morte então eu tive que arregaçar as mangas e aceitar a proposta de atuar como redator em uma campanha política. Eu costumo dizer que existem mil maneiras de você se prostituir, mas a campanha política certamente é a menos prazerosa na hora do sexo e a mais interessante na hora do pagamento. Na verdade, já foi bem mais interessante financeiramente. Com as novas regras de doações de verba de empresas e particulares, os salários deram uma boa despencada, o que tornou o “sexo” ainda mais doloroso. Ou dolorido.

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O maior desconforto é o fato de você ter que se dedicar ao trabalho com uma intensidade absurda, provocando jornadas de até 18 horas diárias de uma labuta que sugere rima (desculpem a indelicadeza, mas quem já trabalhou nisso sabe do que eu estou falando)

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Ou seja, não tive a menor chance de escrever um artigo sequer. Mas, já que a política foi a grande responsável pela ausência temporária do Blog do Brain, o assunto de hoje evidentemente será “política”. Na verdade será sobre a experiência de um outro redator, grande amigo meu, em uma campanha para prefeito de uma cidade do interior do estado do Pará, contada por ele mesmo:

 

“A campanha já começou estranha quando o candidato entrou em nossa sala pela primeira vez e falou para que não escrevêssemos em seus textos palavras com “erre” porque ele tinha língua presa e não as pronunciaria bem.

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Aí eu imediatamente imaginei o tamanho da dificuldade de uma missão com tal complexidade (curiosamente essa frase que eu acabei de escrever não tem nem um “erre”, o que demonstra que era possível sim atender ao pedido do candidato, pelo menos parcialmente)

Como não havia tempo suficiente para contratarmos um fonoaudiólogo, tivemos que encarar a missão.

Cinco dias depois, sai a primeira pesquisa: estamos 15 pontos à frente do segundo colocado, um sujeito bonitão, bem articulado e que pronunciava os erres de uma maneira clara, enfática,  vibrante, sonora (o marketing e suas geniais investidas em tendões de Aquiles superexpostos ). Foi o início de um evidente viés de baixa.

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Tudo caminhava relativamente mais ou menos quando a comitiva do candidato (que, é bom deixar claro, não nutria a mínima simpatia pela galera do marketing) apareceu com uma mulher bonita, elegante, dos seus quarenta e tantos anos, e que exalava um forte aroma de sexualidade e poder.

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Nos foi apresentada como uma ex-deputada estadual reverenciada na cidade e responsável pelos maiores benefícios que o município obteve em toda sua história. A ordem era gravar imediatamente um depoimento seu apoiando o nosso candidato, editá-lo e incluí-lo no programa que ia ao ar ainda de noite. Sem ter tempo para pesquisar a história política da ex-deputada, executamos a ordem com a tradicional velocidade de quem escreve no computador com a pressão de uma faca na lateral do pescoço.

No dia seguinte, o candidato rival entra no ar com um vídeo de 6 anos atrás, onde a tal mulher acusava o nosso candidato de assédio sexual e violência. Teriam sido adversários políticos nessa época e, com a mudança de partido de ambos, agora se tornavam aliados… coisas da política. Resultado: 8 pontos a menos na pesquisa na semana seguinte.

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Tudo caminhava relativamente mal quando o nosso candidato participou de uma entrevista na principal rádio da cidade. Inesperadamente (pra nós do marketing, é claro) ele disse (numa mistura de língua presa com língua solta) que teria acertado com empresários americanos a chegada de uma grande indústria de celulose para ser instalada na área rural da cidade (entenda-se floresta amazônica). No dia seguinte, o candidato rival entrou com um programa exclusivamente sobre meio ambiente e que começava com o áudio gravado da entrevista do nosso candidato. Resultado: a nove dias das eleições, a pesquisa de maior credibilidade apontava empate técnico.

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Ainda não tínhamos recebido a última parte do nosso pagamento quando o candidato apareceu de improviso no nosso QG para jogar na cara do marqueteiro (que nos contratou) que a campanha que criávamos estava destruindo a sua candidatura. Que a partir de agora ele assumiria a criação dos programas e inserções. Que ele definiria o que deveria ser dito (como se fosse uma novidade). E que exigia que fossem trocados os redatores, que sistematicamente deixavam escapar em seus textos palavras com dois e às vezes até três ou quatro “erres”.

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Depois de um esforço desumano e da determinante ajuda do marqueteiro, consegui finalmente receber minha grana.

 

Cheguei em casa 5 dias antes do previsto. Minha mulher, vendo minha cara de cansaço, se limitou a perguntar: e o seu candidato, vai ganhar ou perder?

Refleti um pouco sobre “ganhar” e “perder” e percebi que as duas palavras tinham um “erre” no final. Então respondi a ela:

Me proibiram de falar, amor.

E o assunto foi encerrado.”