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Essa coisa de querer ganhar prêmio a todo custo pode dar dor de cabeça. A Almap que o diga.

A Almap acaba de ganhar um Leão de Bronze em Cannes com uma campanha polêmica para a Aspirina. Leiam aqui a matéria do G1:

http://glo.bo/28RNtrT

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Os internautas que enxergaram a campanha como machista invadiram a página da agência para se posicionar:

https://www.facebook.com/AlmapBBDO/

 

Sobrou pra todo mundo.

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A Bayer já tirou o seu da reta, dizendo que a agência só criou a campanha pra ganhar prêmio e que pagou a veiculação. Veja a matéria:

http://bit.ly/28S4G4g

 

 

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Como diria o velho Mutley: Medalha, medalha, medalha!

 

 

 

 

 

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Os redatores e seus textos de embalagem maravilhosos.

Eu sou aquele tipo de leitor compulsivo que lê embalagem de shampoo enquanto toma banho, bula de remédio sem estar doente e todos os textos da caixinha de suco enquanto engole o café da manhã.
Aliás, é exatamente sobre isso que eu quero falar hoje: os inacreditáveis textos impressos nas embalagens de sucos, chás e toda uma gama de produtos “saudavelmente corretos” que, com “muita” inspiração e criatividade, tentam nos convencer a consumir as marcas x ou y.

Convencer não com tabelas nutricionais e argumentos científicos, mas com historiazinhas curiosas e textos descoladinhos. É como diz a embalagem do suco de tangerina Do Bem: “sem adição de açúcares, água e conservadores, feito por jovens cansados da mesmice.” Pelo jeito isso se aplica aos próprios redatores das agências responsáveis pelo texto: criativos supostamente cansados da mesmice.

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A marca Do Bem, que praticamente inaugurou o estilo de textos cool em embalagens de produtos (pelo menos de sucos), até se saiu bem em sua investida. Antes dela, as embalagens eram de fato um porre, todas técnicas e chatas, dificilmente as pessoas liam. Apesar dos textos moderninhos e envolventes, a marca chegou a ter um problema com o Conar quando dizia em uma de suas historiazinhas que suas laranjas eras colhidas na fazenda do Seu Francisco, com a intenção de criar proximidade com o público através de uma história humana e casual (o princípio básico do storytelling). Acontece que as laranjas da marca Do Bem eram processadas em grandes fábricas que também produziam para outras marcas. A Do Bem se defendeu, o Conar arquivou o processo… e a marca continua com sua linguagem casual e bacaninha. Ponto pra ela.

O problema mesmo foram os “seguidores criativos” da Do Bem. E eu vou comentar alguns casos:

O primeiro é o do Detox da Smartlife que estampa na sua embalagem o seguinte texto: “…proporcionando bem estar e saúde às pessoas ativas e urbanas em busca de um estilo de vida equilibrado.”  Ou seja, se você optou por morar no meio rural, na sua fazenda ou numa pousada, esse produto definitivamente não é para o seu consumo.

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Outro texto curioso de embalagem é do energético Beauty Drink: “Depois de correr, dançar, malhar e sonhar, Beauty Drink… para hidratar corpo e alma.“  Eu sinceramente não sei se minha alma anda seca o suficiente para ter que hidratá-la com um energético, mas fica a dica.

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Um dos piores casos sem dúvida é o da embalagem de uma cerveja produzida com casca de laranja que diz o segunte: “Essa cerva é uma homenagem à todos (com crase…sic) que, como a gente, quer (sic) acabar com essa ressaca, que acreditam ser possível beber com dignidade e cidadania, passear livremente pelos bares a cantar e se divertir. Por isso, “Laranja” não é uma cerveja loura e gaguejante: é uma cerveja feita com laranja! Aprecie!”  Sem comentários.

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E, pra finalizar, o Chá Matte Leão, produzido pela Coca-Cola, cuja embalagem tem o sugestivo texto: “Cuide-se e sinta-se mais leve. Vale por um cafuné no ego.” Ou seja, você toma um chá mate e ganha um cafuné no ego. Acho que o chá que esse redator tomou foi outro.

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A Realidade Diminuída.

Uma ação da Heineken viralizada essa semana com o vídeo “The Cliché” foi unanimidade nas redes sociais como peça criativa e inovadora. Sem dúvida, a ideia é muito boa. Mas logo na primeira vez que assisti, o vídeo me incomodou e muito… a ponto de eu recorrer à velha máxima de que uma produção ruim pode estragar até uma ideia fantástica. Só que nesse caso específico aconteceu um pouco diferente: uma ideia fantástica foi estragada por uma produção perfeita. Perfeita demais.

Como quase todos os bons títulos de anúncios já foram feitos, assim como praticamente todas as grandes ideias de filmes já foram percorridas, ficou muitíssimo difícil ser criativo na mídia offline. Soma-se a isso a crise, que reduziu drasticamente o investimento em produção e mídia, e o conservadorismo histórico dos clientes, que abrem mão da ousadia para manter suas suspeitas zonas de conforto, a saída das agências foi direcionar os seus cérebros privilegiados para as ações que envolvem experiências com o público e a viralização dos resultados dessas ações nas redes sociais (alternativas criativamente pouco exploradas e, é claro, bem mais baratas).

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Resultado: uma enxurrada de vídeo-cases de ações de marca sendo compartilhados na internet, onde a tônica é sempre registrar em vídeo a reação das pessoas diante de uma situação inusitada em seu dia a dia. Acontece que nem sempre a reação das pessoas é a mesma que imaginam os ”cérebros privilegiados” que criam essas ações. Ou seja, na hora que a “câmera escondida” tenta registrar aquela expressão de surpresa ou de profunda emoção que as pessoas teoricamente teriam diante da situação imaginada, muitas vezes elas acabam reagindo de uma forma diferente, que não estava prevista no roteiro. Ou simplesmente não reagem com a intensidade que se esperava e que daria o tom ideal ao vídeo que está sendo captado pelas câmeras ocultas. Claro, são pessoas comuns, reagem conforme sua natureza, cada uma com o seu comportamento peculiar. Seria necessário filmar dezenas, centenas delas para se ter algo “próximo” do resultado esperado. E como esse processo consome tempo e acima de tudo dinheiro, a agência de publicidade sempre procura “dar um jeitinho” de resolver o problema “falseando levemente” a produção. Já sabendo da dificuldade, a agência costuma contratar atores para “reagirem” exatamente do jeito que o roteiro indica. Ou seja, na maioria esmagadora das vezes, o que vemos na internet (quando assistimos a um vídeo desses) é a interpretação de pessoas que já conhecem o roteiro e que são pagas para ter a reação “x” ou “y” e assim resolver o problema do vídeo.

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Acontece que esse tipo de vídeo se caracteriza justamente por seu tom realista, pelo fato de registrar reações verdadeiras (e inesperadas) de pessoas comuns… diante de uma situação qualquer. Ou seja, você que assiste, e que ainda elogia fervorosamente a criatividade da peça, na verdade está sendo enganado, ludibriado pela esperteza desses publicitários que estão interessados apenas em fazer peças inusitadas e com elas ganhar prêmio e promoção profissional.

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E essa manipulação da realidade foi exatamente o que aconteceu com o vídeo da Heineken que eu comentei lá em cima, no início do artigo. A cervejaria, através de sua agência de publicidade, contratou atores para reagirem à ação como se fossem pessoas comuns. E nesse caso específico ainda usaram planos de enquadramento e outras técnicas de filmagem claramente profissionais, em vez de optar pela câmera casual, com cara de escondida, procurando revelar uma imagem autêntica. Nada disso. O interesse nitidamente era fazer a “produção perfeita”, não se preocupando com a veracidade da história. Uma produção perfeita… para perfeitos idiotas como nós.

link do vídeo da Heineken: https://www.youtube.com/watch?v=wrmKl_HV4-A